En la batalla por la audiencia y el dinero de la publicidad, los aficionados ganan cada vez más a los profesionales.

“Beast Games” es un nuevo programa de juegos creado para el servicio de transmisión de video Prime Video de Amazon. El premio eran cinco millones de euros.

En cambio, algunos participantes sufrieron lesiones físicas, angustia emocional y acoso sexual, según una denuncia presentada en un tribunal de Los Ángeles el 16 de septiembre. Amazon y el creador del programa, Jimmy Donaldson, un YouTuber de 26 años conocido como MrBeast, no han comentado sobre la demanda. Pero el fiasco ha asegurado a algunos ejecutivos de Hollywood que tienen poco que temer de los advenedizos de las redes sociales.

¿Deberían tener tanta confianza? A primera vista, las estrellas de las redes sociales tienen dificultades para introducirse en los medios tradicionales. MrBeast no es el único que tropieza. Ryan Kaji, un YouTuber de 12 años, estrenó el mes pasado un largometraje que fracasó en los cines. El reality show de Disney sobre los D’Amelios, una dinastía de TikTok, fue cancelado en junio. Presentadores de televisión como Tucker Carlson, que hace un programa para X, han abrazado las redes sociales sólo después de haber sido abandonados por la clase dominante.

Pero en la batalla por la audiencia y el dinero de la publicidad, los aficionados ganan cada vez más a los profesionales.

Los estadounidenses pasan más tiempo viendo YouTube en sus televisores que cualquier otra fuente de contenidos, según la empresa de datos Nielsen. En todo el mundo, 2.500 millones de personas lo ven cada mes. Cuando el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, se jactó en mayo de que «los creadores son el nuevo Hollywood», algunos en Tinseltown se burlaron. Pero los publicistas están escuchando y están desviando los presupuestos de televisión hacia este medio. A medida que las redes sociales y la televisión se fusionan, dos mercados antes distintos se ven abocados a una feroz competencia.

La brecha entre el vídeo generado por el usuario y la televisión es real, pero cada vez menor. La profesionalización de los YouTubers es cada vez más común. Sólo en Gran Bretaña, más de 15.000 creadores contratan a otros para trabajar en su canal de YouTube, según estimaciones del sitio de vídeos. La tecnología aumenta la calidad de la producción. «Las herramientas son cada vez más sofisticadas y se están difuminando los límites entre lo que yo llamaría contenido independiente y contenido producido por un estudio», afirma Mary Ellen Coe, directora de negocio de YouTube.

El público, por su parte, parece estar recurriendo a las redes sociales en busca del tipo de programación que necesita.

Puede que las redes sociales no parecieran un rival para Hollywood mientras estaban confinadas a ordenadores y teléfonos inteligentes. Pero han empezado a colonizar el salón de casa. Según un informe del año pasado del sitio de noticias Information, cerca del 45% de la audiencia de YouTube en Estados Unidos tiene lugar en pantallas de televisión. Con contenidos cada vez más parecidos y distribuidos en los mismos dispositivos, no es de extrañar que los modelos de negocio de los nuevos y los viejos medios se solapen cada vez más.

La batalla por la audiencia y los anuncios se recrudece. A medida que disminuye la difusión y la televisión por cable, los anunciantes de vídeo buscan un nuevo hogar. Los anuncios de televisión representaron un tercio de todo el gasto publicitario en Estados Unidos en 2019, pero este año solo supondrán una quinta parte, según Moffett Nathanson, una firma de analistas.

La profesionalización de los YouTubers tiene un coste. En los últimos tres años, YouTube ha pagado una media de 23.000 millones de dólares al año a creadores y empresas de medios de comunicación, una cantidad sustancialmente superior a los 15.000 millones que se espera que Netflix gaste este año en sus programas y películas.

Mientras que el gasto en contenidos de los estudios de Hollywood es fijo, el modelo de reparto de ingresos de YouTube significa que sus costes aumentan inexorablemente a la par que sus ingresos publicitarios. En Gran Bretaña, por ejemplo, el número de canales de YouTube que ganan más de 10.000 dólares al año ha aumentado un 30% en los últimos 12 meses, según la empresa. A medida que las plataformas sociales se acercan a la calidad de Hollywood, también asumen costes de superproducción.